新規顧客・見込み顧客の獲得に没頭し過ぎてしまうと、その先にあるリードナーチャリングが疎かになってしまいます。

リードナーチャリングは、企業が売り上げ・利益を拡大していくために欠かせないマーケティング手法です。

この記事では、リードナーチャリングの手順や手法を具体的に解説していきます。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは「見込み顧客（リード）を育成し、購買意欲を促進するためのマーケティング活動」を指します。

「見込み顧客を獲得できているものの、商品・サービスの販売や成約には繋がらない」という場合は、このリードナーチャリングが疎かになっている可能性が高いです。

リードナーチャリングについての理解を深めてもらうため、まずは以下の2点を解説します。

・一般的なマーケティングの流れ ・リードナーチャリングの具体的な手法

一般的なマーケティングの流れ

一般的なマーケティングの流れは、BtoB・BtoC共に以下のようになっています。

流れ	概要
①リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）	自社の商品・サービスに興味を持ってくれる人を多く集める 展示会やテレアポ、公式サイトの問い合わせフォームなど
②リードナーチャリング（見込み顧客の育成）	集めた見込み顧客に対し、個々の検討度合いに合った施策を立案・実行する
③リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）	購入意欲の高い「ホットリード」を抽出し、クロージングをかける

上記の①～③までの流れがあって、はじめて販売・成約となります。

販売・成約までの過程の中で、集めた見込み顧客の購入意欲を高める育成を担うリードナーチャリングは非常に重要なセクションです。

リードナーチャリングの具体的な手法

リードナーチャリングの具体的な手法として、以下がその代表例です。

手法	概要
メール	・メルマガ ・ステップメール ・セグメントメール
SNS	・商品やサービスの魅力を伝える ・「いいね！」やコメント、DM機能などを駆使して見込み顧客と双方向のコミュニケーションを図る
オウンドメディア	ブログ記事などを通して商品やサービスの魅力を伝える
セミナー	メール/SNS/オウンドメディアを駆使して集客し、見込み顧客と対面でのコミュニケーションを図る
リターゲティング広告	過去に自社サイトを訪問したり広告をクリックしたりした見込み顧客に対し、外部サイトの閲覧中に再び広告を表示する

自社の商品やサービスの特性に合わせて、より効果的な手法を選別しましょう。

また、複数の施策に一度に手をつけるのではなく、1つひとつの施策を実行しながら効果測定していくことをおすすめします。

リードナーチャリングをおこなう手順

この章では、前章で解説した「リードナーチャリングの具体的な手法」を実行する際の手順を解説します。

①リード（顧客情報）を一元管理する ②リード（顧客情報）をセグメントする ③セグメントに合わせたコンテンツを用意する ④作成したコンテンツを配信し、見込み顧客が起こしたアクションを解析する

①リード（顧客情報）を一元管理する

まずは、自社が保有するリード（顧客情報）を一元管理することから始めます。

問い合わせフォームの履歴・展示会やテレアポなど、企業によって見込み顧客の獲得の仕方は複数あるはずです。

そうやってバラバラに集まったリードを、部署や個人の枠を超えて一元管理できるようCRMツール・MAツールなどを使って整理するのが、リードナーチャリングを始めるファーストステップです。

②リード（顧客情報）をセグメントする

続いて、整理したリードをセグメント（分類）していきます。

セグメントする基準は、年齢・地域・性別・職業・過去の購入履歴・リードの獲得元など、商品やサービスに合わせて検討しましょう。

セグメントする際は、細かく分類しすぎないよう注意してください。

細かく分類しすぎると、その分施策を実行する工数がかかりすぎ、採算がとれなくなる恐れがあります。

商品やサービスの特性にもよりますが、5～10種類ほどのセグメントに分けて管理するのがおすすめです。

③セグメントに合わせたコンテンツを用意する

セグメントした顧客の属性に合わせて、コンテンツを作成します。

例えば、テレアポにて獲得したリードと、自社サイトの問い合わせフォームから獲得したリードでは、自社に対する興味・関心の度合いが全く違うはずです。

そのような顧客の興味・関心・購入意欲の高さに合わせて、アプローチの仕方を変化させなくてはなりません。

④作成したコンテンツを配信し、見込み顧客が起こしたアクションを解析する

セグメントに合わせたコンテンツを配信し、見込み顧客の反応を確認します。

• メール開封率
• 添付URLのクリック率
• コンバージョン率

見込み顧客が起こしたアクションを解析する際は、上記の項目を指標にするのがおすすめです。

購入意欲が高いセグメントにおいては、リードナーチャリングの時点でコンバージョンすることもあるでしょう。

この解析結果によって、リードナーチャリングの先にあるリードクオリフィケーションに進む見込み顧客を判別します。

リードナーチャリングを成功させるポイント

最後に、リードナーチャリングを成功させるためのポイントを2点お伝えします。

・適切なKPIを設定する ・ホットリードの定義を決める

適切なKPIを設定する

リードナーチャリングをおこなう際は、必ずKPIを設定してください。

KPIとは日本語で「重要業績評価指標」といい、その施策を投じた目的を達成できたか否かを判断する数値指標のことです。

例えば、前章で挙げたメール開封率・クリック率・コンバージョン率などがそれに該当します。

KPIを設定しておくことで、その施策が効果的であったか否かを判断できます。

その結果によって施策の問題点の抽出・改善などをおこなえ、PDCAサイクルを回していくことができるのです。

ホットリードの定義を決める

ホットリードとは、自社の商品・サービスに対して強い興味・関心を持っている、購入意欲の高い見込み顧客のことを指します。

どんな見込み顧客をホットリードと判断するのかの定義を決めておくことで、リードナーチャリングの先にあるリードクオリフィケーションに進めるわけです。

ホットリードを定義するための手法の1つとして、リードナーチャリングをおこなったあとの顧客のアクションを解析し、それらをスコアリングするのがおすすめです。

点数が高い見込み顧客ほど購入意欲が高い表れとなり、セールスメールの送信などのネクストステップに進めます。

まとめ

リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成するためのマーケティング活動を指します。

集めたリードに購入意欲を高めてもらうには、個々の見込み顧客に合わせた効果的なアプローチをかけていくことが大切です。

自社の売り上げ・利益の拡大に繋がるよう、リードナーチャリングに力を注いでいきましょう。