現在、ほとんどの企業が気軽に出稿できるリスティング広告を運用しているでしょう。しかし、想定していたほどの効果を得られないケースも少なくありません。

リスティング広告は、雑誌や新聞などのオフライン広告とは違って随時変更を加えられる点が強みです。

従って、どのように運用していくかが、成果の鍵を握っています。

そこで、この記事ではリスティング広告の基礎知識を解説します。

自社の広告戦略のヒントにするため、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告とは？

リスティング広告とは、GoogleやYahoo！の検索エンジンにキーワードを入れて検索した際に、画面上部、もしくは下部に表示される広告のことです。

別名「検索連動型広告」といわれる場合もあります。

ユーザーが求めている情報に関する広告を表示できるため、コンバージョンや問い合わせに直結しやすいマーケティング手法です。

リスティング広告が表示される仕組み

出稿する際は、キーワード・上限クリック単価の2つを設定します。

設定項目	概要
キーワード	広告表示の対象となる、ユーザーが検索窓に入力する文言
上限クリック単価	表示された広告をユーザーがクリックした際に支払う単価

広告の掲載順位は、GoogleやYahoo！が定める広告ランクによって決定します。

広告ランクは「上限クリック単価×広告の品質+広告表示オプション」で決められます。つまり、ランクが高いほど検索結果画面の上部に表示されるという仕組みです。

リスティング広告に向いている商材・向いていない商材

向き・不向き	概要
リスティング項目に向いている商材	単価・粗利が高い（不動産・リフォームなど） リピートが見込める（健康・美容系など） 商品の優位性が高い（知名度がある・安いなど） 深刻な悩みを解決できる（ローン・育毛剤など） 季節に合わせてニーズがある（年末年始・バレンタインなど）
リスティング項目に向いていない商材	単価・リピート率が低い（文房具など） どこでも同じものが買える（書籍など） 検索ニーズが低い（マニアックな部品類など） オンライン上では成果に直結しない（店舗の広告など）

リスティング広告に向いている商材は、検索ニーズ・粗利が高いものです。

ただし、その分競合が多くいる可能性が高くなります。よって、しっかりと広告戦略を練りながら運用していく必要があります。

逆に、検索ニーズ・粗利が低い商材は、リスティング広告を出稿しても思うような成果を得られないかもしれません。

リスティング広告運用で使われる用語集

リスティング広告を運用しながらその効果を管理していく中で、複数の専門用語を用いることになります。

最低限、以下の専門用語の意味合いを把握しておいてください。

専門用語	意味
インプレッション数（IMP）	広告が表示された数
クリック数（CTS）	広告をクリックされた回数
クリック率（CTR）	広告がクリックされた割合 （クリック数÷インプレッション数）
平均クリック単価（CPC）	クリック1回あたりに課金される料金 （コスト÷クリック数）
コンバージョン数（CV）	広告から商品購入などの目標を達成した回数
コンバージョン率（CVR）	広告のクリックからコンバージョンに至った割合 （コンバージョン数÷クリック数）
CPA	コンバージョン1件あたりにかかった費用 （コスト÷コンバージョン数）
検索クエリ	ユーザーが実際に検索窓に入力した文言

リスティング広告運用費用に関する基礎知識

この章では、リスティング広告運用にかかる費用についての基礎知識として、下記の3点をお伝えします。

・費用はクリック課金制 ・予算は日・月で設定可能 ・予算の決め方・考え方

費用はクリック課金制

リスティング広告は、ユーザーが広告をクリックした時点で課金が発生します。

広告が表示されただけでは、費用はかかりません。

なお、クリック課金単価は1円から自由に設定できます。

ただし、その単価が広告の表示順位に影響するため、経過をみながら予算を設定していく必要があります。

予算は日・月で設定可能

リスティング広告の予算は、日ごと・月ごとで自由に設定できます。

予算の調整はいつでもすることができます。よって、日々の経過をみながら微調整していった方がいいでしょう。

予算の決め方・考え方

予算を決める際は、先ほど紹介したCPA（コンバージョン1件あたりにかかった費用）を判断基準とします。

その際は、以下の2種類のCPAを設定してください。

• 限界CPA（損益分岐点となる金額・1件の成果を出すための上限単価）
• 目標CPA（適切な利益を出すための目標単価）

限界CPAは、利益を0とした場合のCPAです。

利益のうち何％を広告費用に充てるかを検討し、目標CPAを算出してください。

広告から直接コンバージョンさせる場合	広告から1度問い合わせを挟んでコンバージョンさせる場合
限界CPA=客単価÷利益率	限界CPA=客単価÷利益率×成約率
目標CPA=限界CPA×広告費割合	目標CPA=限界CPA×広告費割合

リスティング広告の2つの運用スタイル

リスティング広告で成果を出すには、自社で運用するのか、代理店に運用を委託するのかを検討しなくてはなりません。

自社運用

下記の項目に該当する場合は、代理店は挟まずに自社での運用をおこないましょう。

• できる限りコストを抑えたい
• 運用の調整を細かくおこないたい
• 自社にノウハウを蓄積したい

ただし、リスティング広告の運用を成功させるには、それなりにWebやマーケティングに関する知識が必要です。

適した人材がいない場合は、広告代理店への依頼を検討しましょう。

代理店運用

下記の項目に該当する場合は、広告代理店にリスティング広告の運用を依頼することをおすすめします。

• Webやマーケティングに関する知識がない
• 人的・時間的コストをかけたくない
• すぐに成果を出したい

広告代理店は、いわば広告運用のプロです。

自社の悩みや課題を解決しながら、最適な運用方法を提案・実践してくれるでしょう。

まとめ

リスティング広告とは、GoogleやYahoo！の検索結果画面に表示される広告のことです。

ユーザーのニーズに適した広告を表示できるため、問い合わせやコンバージョンに直結しやすいマーケティング手法だといえます。

ただし、検索上位に表示させたり、ユーザーのクリックを促したりするには、それなりの知識やスキルが必要です。

自社にそれらのノウハウがない場合は、広告代理店への委託を検討するといいでしょう。